Сделки слияния и поглощения (Mergers and Acquisitions – M&A) – эффективный инструмент борьбы за сферы влияния. С их помощью игроки на рынке не только устраняют конкурентов, но и объединяют активы для развития бизнеса. Но далеко не все слияния и поглощения проходят успешно. Просчеты и ошибки при учете мягких (корпоративная культура, стиль управления) и жестких (расходы на приобретение, финансы) факторов могут обесценить бренд и даже принести серьезные убытки. Ниже мы рассмотрим самые удачные сделки M&A в сфере рекламы и маркетинга на отечественном и международном рынках.
Сделка M&A между TransUnion и Neustar
В конце 2021 года стало известно о покупке Neustar компанией TransUnion. Цена сделки M&A в сфере рекламы и маркетинга составила $3,1 млрд. Neustar – это известная компания, которая занимается разработкой передовых решений в области маркетинга и коммуникаций.
С помощью ее продуктов клиенты могут создавать подключенные потребительские интерфейсы, сочетая аналитику решений с услугами цифровой идентификации в реальном времени, управляемыми платформой OneID.
После покупки акции TransUnion в течение полугода выросли в цене на 37%, достигнув отметки $124. На начало февраля 2023 года капитализация предприятия составляет $13.36 млрд.
После подписания контракта руководству TransUnion удалось сохранить эффективную модель управления Neustar. О ее успехах после поглощения свидетельствует факт получения престижной награды Juniper Research Future Digital Award за лучшее решение для защиты от роботизированных вызовов второй год подряд.
Покупка Innovid платформы TVSquared
В начале 2022 года стало известно о заключении сделки M&A в сфере рекламы и маркетинга между Innovid (платформа измерения рекламы подключенного телевидения) и TVSquared (сервис анализа и атрибуции для конвергентного телевидения).
Покупка была обусловлена не только стремлением Innovid диверсифицировать бизнес. По словам генерального директора и соучредителя компании Цвика Неттер, сочетание независимого глобального показа рекламы и кросс-платформенного учета открывает новые перспективы развития технологии телевизионных измерений.
После заключения контракта с TVSquared компания Innovid смогла создать унифицированное глобальное решение. Теперь она предлагает клиентам независимую платформу для многоканальной доставки рекламы, креативной персонализации, измерений на телевидении и в цифровой вселенной.
Сумма контракта составила только $160 млн, но после ее заключения Innovid получил возможность выйти на новый уровень в своей нише.
Tremor купила у SingTel платформу Amobee
В июле 2022 года компания Singtel объявила о продаже лондонской фирме рекламных технологий Tremor International дочернего предприятия Amobee, специализирующегося на цифровых медиа и рекламе в США.
К заключению сделки M&A в сфере рекламы и маркетинга бывшего владельца подтолкнуло желание провести стратегическую перезагрузку бизнеса.
За Amobee компания Tremor International заплатила $239 млн. Для нового владельца эта покупка была выгодной инвестицией. Обратим внимание, что до этого Singtel купила Amobee в 2012 году за $321 млн. К тому же она понесла операционный убыток в 2022 году в размере $70 млн.
Несмотря на ухудшение показателей Amobee для Tremor покупка стала важным шагом на пути к реализации стратегии развития.
Новость о поглощении позитивно сказалась на ожиданиях рынка. Сразу же после этого стоимость акций Tremor выросла на 1% на фоне падения на 34% с начала 2022 года.
На момент заключения сделки Amobee не считалась крупным игроком на рынке, но ее поглощение помогло Tremor масштабироваться. Это стало основным аргументом стратегического обоснования сделки. По словам генерального директора Tremor Офера Друкера, приобретение Amobee значительно улучшило технологические предложение компании по всем драйверам роста, включая данные, возможности производительности, инструменты и DSP самообслуживания. С начала 2022 года капитализация Tremor International снижалась до $220 млн, но сейчас этот показатель опять начала расти.
Сделки M&A в сфере рекламы и маркетинга: покупка SpotX компанией Magnite
В сентябре 2021 года крупнейшая независимая рекламная платформа для продажи Magnite объявила о заключении окончательного соглашения о приобретении SpotX у RTL Group за $1,17 млрд. Из них $560 млн было выплачено наличными, а остальная сумма – акциями Magnite исходя из цены по состоянию на 4 февраля 2021 года. В качестве консультантов покупатель привлек финансовых аналитиков Goldman Sachs и LUMA Partners.
Покупка SpotX дала возможность запустить Magnite крупнейшую независимую платформу видеорекламы.
По словам президента и главного исполнительного директора Magnite Майкл Барретта, покупка SpotX дала возможность создать CTV, поддерживаемую рекламой. Она уже начала получать бюджеты от линейного телевидения, и у Magnite в перспективе будут хорошие возможности для влияния на отрасль.
Оптимистические оценки перспектив объединения компаний высоко оценил Майк Шехан, соучредитель и генеральный директор SpotX. По его словам, после объединения усилий Magnite сможет предложить новую глобальную платформу для видеорекламы, не имеющую аналогов на современном рынке. Финансовые подтверждения реалистичности подобных прогнозов можно будет получить спустя несколько лет.
Покупка рекламного агентства RealWeb компанией QIWI
В 2022 году финансовая компания Qiwi приступила к реализации плана по выходу на российский рынок digital-рекламы. Первым шагом на пути к цели стала покупка агентства Realweb.
Цена сделки M&A в сфере рекламы и маркетинга не оглашалась, но по словам совладельца приобретенной компании Эмина Аветисяна, цена была рыночная. По условиям сделки, Qiwi получала акции 78% Realweb, а в течение следующих полугода – оставшиеся 22%.
Для Qiwi приобретение рекламного агентства стало еще одним шагом на пути к диверсификации бизнеса. До этого компания уже запустила Qiwi-кошелек, платформу Rowi, а также сервис для автоматизации маркетинга Flocktory.
Выручка Realweb за 2022 год составила ₽24 млрд, что на ₽2 млрд меньше показателя за предыдущий отчетный период. Сумма контракта не разглашалась, но до того Qiwi заявляла, что планирует приобрести новую компанию не более чем за 10% от доступных ей средств.
Опираясь на это заявление аналитики DigitalBudget допускают, что цена сделки M&A в сфере рекламы и маркетинга колеблется в пределах от ₽1 млрд до ₽2,5 млрд. До покупки Realweb занимала около 8-10% российского рынка рекламы. С учетом текущих показателей сделку можно считать одной из самых успешных в сегменте маркетинга РФ в 2022 году.
Покупка Axciom Marketing Solutions холдингом IPG
Приобретение Axciom Marketing Solutions холдингом IPG стало крупнейшей сделкой в сегменте по итогам 2018 года. Покупка была обусловлена стратегическим курсом нового владельца на обеспечение собственной автономности в сфере рекламы. Собственная платформа AMP не смогла удовлетворить запрос на эффективную систему анализа потребительских предпочтений. Для обеспечения этой потребности и были куплены акции Axciom Marketing Solutions. Сумма сделки M&A в сфере рекламы и маркетинга составила $2,3 млрд.
Потенциал нового подразделения холдинга использовался не только для внутренних потребностей, но и для продажи перекрестных услуг (аналитика данных, управление CRM).
Об успешности решения двигаться в этом направлении свидетельствуют показатели роста дохода компании ($10,9 млрд или 7% за 2022 год).
После вхождения в состав холдинга IPG Acxiom сумела укрепить позиции на рынке. В 2022 году она была признана лидером в своем сегменте в отчете Snowflake Modern Marketing Stack Report.
Сделки M&A в сфере рекламы и маркетинга: покупка Dentsu Aegis Group
В 2012 году японский холдинг Dentsu приобрел британский телекоммуникационный холдинг Aegis Group plc. Проведение сделки M&A в сфере рекламы и маркетинга такого масштаба дало возможность новому владельцу выйти на рынки ЕС и РФ. Сумма контракта составила $5 млрд (£3,2 млрд): Dentsu приобрела акции Aegis Group по цене $3,8 за бумагу.
Финансовая отчетность приобретенного холдинга свидетельствовала о высоких показателях роста прибыли. К примеру, в 2011 году операционная прибыль Aegis Group составила £197,4 млн (+30,6% относительно предыдущего отчетного периода).
Судя по дальнейшим действиям руководства японского рекламного холдинга, была выбрана стратегия мягкого поглощения. После заключения контракта ТОП-менеджмент Aegis Group сохранил свои должности, а сам бренд продолжил позиционировать себя в привычном для себя формате.
Покупка акций британского холдинга прошла по цене, которая на 48% превышала стоимость бумаг двумя неделями ранее.
Эти инвестиции быстро себя окупили, и позитивно сказались на уровне капитализации. Сразу же после сделки M&A в сфере рекламы и маркетинга стоимость акций Aegis Group на Лондонской бирже выросла на 46%.
Самые успешные сделки M&A в сфере рекламы и маркетинга: подведем итоги
Самые удачные сделки M&A в сфере рекламы и маркетинга заключаются благодаря умелому выбору стратегии интеграции, трезвой оценке уровня синергии и совместимости предприятий.
Отметим также, что успех зависел от умения руководства компаний трезво оценивать фактор риска и способности находить компромисс между интересами акционеров и клиентов.
В некоторых случаях успешность сделки нельзя измерить чисто финансовым показателями, поскольку ценность активов компаний с уникальными технологическими решениями не поддается оценке в денежном выражении.
Непредсказуемая динамика развития рынка маркетинга и рекламы в условиях экономического кризиса в обозримом будущем будет способствовать проведению новых сделок по слиянию и поглощению.
Разрабатываем Стратегии для собственников бизнеса в целях оптимизации группы компаний, решения нестандартных задач и продажи активов. Оказываем услуги по сопровождению сделок M&A, управлению непрофильными активами и проектами в целом.
